Influencer-Werbung: Der vom Verband sozialer Wettbewerb (VSW) in Gang gesetzte Rechtsprechungs-Wirrwarr geht weiter.

Das LG München (Urteil vom 29.4.2019, Az. 4 HK O 14312/18) hält im Fall Kathy Hummels unbezahlte Posts mit Produkterwähnungen für offensichtich werblich und deshalb nicht kennzeichnungspflichtig. Damit setzt sich der vom Verband sozialer Wettbewerb (VSW) in Gang gesetzte Rechtsprechungs-Wirrwarr im Bereich Influencer-Werbung fort.

Das Urteil des LG München vom 29.4.2019 (Az. 4 HK O 14312/18)

Mit Urteil vom 29.4.2019 hat das LG München (Az. 4 HK O 14312/18) entschieden (Quelle: Pressemitteilung 6/2019 vom 29.04.2019), dass im Falle von Influencern mit einer Bekanntheit wie Kathy Hummels auch unbezahlte Posts Werbung seien. Allerdings sei dies dem angesprochenen Publikum bekannt, weshlb eine Kennzeichnungspflicht nicht bestehe. Entpsrechend hat das LG München die Klage des VSW abgewiesen.

In der Pressemitteilung heißt es:

Das Gericht entschied, dass die Posts der Beklagten keine getarnte Werbung sind. Zwar handelte die Beklagte gewerblich, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen förderte. Das aber lässt der Instagram-Account der Beklagten nach Auffassung der Kammer für die angesprochenen Verkehrskreise erkennen.“

Das LG München hat dabei betont, dass stets eine Einzelfallentscheidung zu der Frage zu treffen sei, ob ein Post erkennbar Werbung darstellt (= keine Kennzeichnungspflicht) oder nicht (= dann kennzeichnungsppflichtig). In der Pressemitteilung heißt es:

Die Kammer unterstrich, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden muss, die Entscheidung daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden darf. Ausschlaggebend in diesem konkreten Fall waren u.a. die Anzahl der Follower der Beklagten und der Umstand, dass es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handelt.“

Einordnung in den Kontext bisheriger Urteile zur Influencer Werbung

Das Urteil des LG München setzt ausschließlich seinem Ergebnis nach die zustimmungswürdige Linie des Kammergericht Berlin (Urteil vom 9.1.2019, Az. 5 U 83/18) fort. So hatte auch das KG Berling entgegen der Vorinstanz entschieden, dass im Falle Vreni Frost Posts, die Kleidungstücke, Schuhe und Accessoires etc. zeigen, nicht generell als Werbung zu kennzeichnen sind. Das KG Berlin hatte ausgeführt:

„Es ist davon auszugehen, dass Internetauftritte wie der von der Antragsgegnerin betriebene Account unter “…” besucht werden, weil die Nutzer sich auch dafür interessieren, welche Kleidung, Schuhe und Accessoires die Bloggerin ausgewählt und miteinander kombiniert hat. Das Interesse der Besucher beschränkt sich nicht darauf, Bilder anzusehen. Naturgemäß geht es zumindest auch darum, Auswahl und Kombinationen nachzumachen oder Anregungen für die eigene Aufmachung zu finden. Die Mitteilung, unter welcher Marke die vorgestellten Produkte angeboten werden und wo sie bezogen werden können, beantwortet dann ein bestehendes Informationsbedürfnis.

Die Erklärung der Antragsgegnerin, sie tagge die abgebildeten Kleidungsstücke, Schuhe und Accessoires, um Anfragen der Besucher ihres Instagram-Auftritts zuvor zu kommen, erscheint daher plausibel. Die Antragsgegnerin hat zudem Beispiele für derartige Nachfragen vorgelegt (vgl. Anlage AG 21 zum Schriftsatz der Antragsgegnerin vom 23. Mai 2018).

Es gilt insoweit nichts anderes als für Modezeitschriften, die aus dem gleichen Grund entsprechende Angaben zu Herstellern und Bezugsquellen enthalten (…).“

Festzuhalten ist damit, dass das LG München die widersprüchliche Instanzrechtsprechung deutscher Gerichte fortsetzt. Ob und ggf. warum bzw. in welchen Fällen Posts von Influencern, die in ihren Posts Produkte vorstellen bzw. erwähnen, Werbung darstellen, wird immer unklarer. Das LG München hat das Wirrwarr um einen Aspekt reicher gemacht, indem es zwar von Werbung ausgeht, allerdings eine Kennzeichnungspflicht verneint, wenn bereits die Aufmachung bzw. der Urheber der Posts der werblichen Charakter verdeutlichen.

 Fazit

Es bleibt zu hoffen, dass der BGH in seinem bald zu erwartenden Urteil alle von den Instanzgerichten gewürdigten Aspekte aufgreifen und vollumfänglich für Klarheit sorgen wird.